Ein Klick sagt mehr als tausend Worte

Weniger Zeit für Telefonumfragen, mehr Zeit für Facebook. So leicht lässt sich das große Dilemma der Marktforschung zusammenfassen, das vielleicht gar keines ist. Soziale Netzwerke sind Quellen voll spannender Informationen, aus denen man nur die richtigen herausfiltern muss. Genau da liegt die Herausforderung. Und was ist eigentlich mit Datenschutz?

Das Telefon klingelt am späten Nachmittag. Die Nummer auf dem Display ist eine unbekannte und beginnt mit einer Vorwahl, die der Telefonbesitzer noch nie zuvor gesehen oder gar gewählt hat. „Schönen guten Tag. Mein Name ist irgendein (vorzugsweise weiblicher) Vorname irgendein Nachname vom Marktforschungsinstitut soundso“, sagt die Stimme am anderen Ende der Leitung. Da steht er jetzt, der Angerufene, das Telefon am Ohr, und fragt sich, warum er wieder einmal zu neugierig war, den Anruf zu ignorieren und vor allem, wie er das Gespräch am schnellsten wieder beenden kann. Der freundlichen Dame oder dem Herrn am Telefon erklärt, man habe jetzt keine Zeit. Nein, auch nicht zu einem anderen Zeitpunkt und generell kein Interesse an telefonischen Befragungen. Aufgelegt.
Die quasi gewonnene Zeit – und noch ein bisschen mehr – kann der flinke Aufleger jetzt wunderbar vor dem Laptop verbringen. Erst mal Facebook checken und innerhalb weniger Minuten hier und da per Mausklick ein paar Likes verteilen. Für das nette Café, das man gestern entdeckt hat, noch eine Bewertung schreiben oder ein paar Sterne vergeben und Google auf dem Smartphone erlauben, den eigenen Standort zu verwenden, um nach einem Zahnarzt in der Nähe zu suchen.

Otto Hellwig

Otto Hellwig, Vorstandsvorsitzender der DGOF. Bild: privat

Mit diesen wenigen Klicks und Aktionen im Web liefert der Nutzer möglicherweise – und ganz unabsichtlich – mehr für die Marktforschung relevante Daten, als er es in einer stundenlangen Telefonbefragung hätte tun können. „Befragungssituationen sind immer klinisch, es wird immer eine Testumgebung geschaffen“, erklärt Otto Hellwig, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Online Forschung (DGOF) und Vorstand von respondi, einer Kölner Firma, die unter anderem Online-Panel-Studien durchführt. In sozialen Netzen ist das anders – einer der größten Vorteile für die Marktforschung: Die Nutzer bilden nahezu eins zu eins das ab, was sie denken und somit auch, wie sie später auf verschiedenen Märkten handeln werden. Und dafür muss man sie noch nicht einmal fragen: „Wie reden die Menschen eigentlich? Was fasziniert die an ’nem Porsche 911? Das kann ich fragen, aber ich kann auch beobachten, was sie erzählen“, sagt Hellwig weiter.
Der Großteil der Sozial- und Marktforschung im Web konzentriert sich allerdings noch darauf, alte Befragungsmuster auf das Web zu übertragen, also etwa Fragebögen schlicht online zu stellen. Denn: Die Bereitschaft an telefonischen Umfragen teilzunehmen, nehme in der Bevölkerung stetig ab, so Otto Hellwig. Das Web scheint seinen Nutzern ein – offensichtlich trügerisches – Bild von mehr Anonymität zu vermitteln. Markt- und Sozialforschern bietet es wiederum eine kostengünstige und unkomplizierte Alternative, also werden immer mehr Befragungen nach dem Muster alter Methoden schlicht ins Web verlegt.

Bernad Batinic

Bernad Batinic. Bild: privat

„Was ist jetzt neu an diesem Medium und was kann ich daraus ziehen?“

Bernad Batinic ist unter anderem Gründer der Firma respondi und von Beginn der Online-Forschung an mit dabei. Seit 1994 beschäftigt sich der der Arbeits-, Organisations- und Medienpsychologe mit Online-Befragungen als Methode für Markt- und Sozialforschung. Marktforschungsmethoden einfach ins Web zu übertragen sei noch lange nicht genug, meint er: „Damit lasse ich eigentlich einen riesigen Schatz liegen, den ich nutzen könnte.“ Der Schatz verberge sich in der qualitativen Forschung, also der Arbeit mit nicht-standardisierten Daten, die etwa im Interview durch offen gestellte Fragen entstehen und anschließend – und das ist wohl der Grund für die Vernachlässigung im Web – von Menschen interpretiert werden müssen. „Der Schritt vom Telefon zum Befragungsbogen im Internet ist klein“, sagt Batinic. Die Herausforderung bestünde darin, nicht einfach Bekanntes auf die Online-Welt zu transferieren, sondern „eher über das Medium zu gehen“. Die Frage, die sich die Forschung laut Bernad Batinic stellen müsste, ist: „Was ist jetzt neu an diesem Medium und was kann ich daraus ziehen?“

Eine Riesensache, Datenpower und Datenschutz

Aber auch ohne die Bergung dieser noch ungehobenen Schätze im qualitativen Bereich werden die Möglichkeiten der Forschung im Web noch lange nicht ausgeschöpft. Big Data ist das Stichwort. Das Web fasst eine unfassbar große Menge an Daten. Ihre Verwendung und Auswertung sind aus datenschutzrechtlicher und auch forschungsethischer Sicht kritisch zu betrachten. Bernad Batinic will in dieser Sache keine Prognosen stellen, aber eine Art „Vision“ hat er doch. Und die steht eng im Zusammenhang mit den drei Buchstaben, die in Verbindung mit gesammelten Daten im Web nicht mehr wegzudenken sind: NSA. „Wenn die NSA ihre Sache gut macht – und das machen die bestimmt“, sagt Batinic, „dann kombinieren die die Daten, und das ist eine Riesensache. Datenpower, die den Datenschutz extrem angreift. Allein die Kombination von Geodaten und wenigen weiteren Daten, wie zum Beispiel dem Kontostand, wäre eine neue Dimension. Dann sprechen wir aber nicht mehr über Marktforschung, denn dann kann ich schon alleine durch diese Information zukünftiges Verhalten von Menschen sehr gut vorhersagen und damit gleich bei der Marketingabteilung einsteigen.“

Revolution der klassischen Marktforschungsinstrumente

Auch abseits der bloßen Vermarktung könnte Sozial- und Marktforschung durch das Web 2.0 eine Revolution erleben. Die Firma respondi arbeitet beispielsweise sehr eng mit dem Sinus-Institut zusammen, das die in der Forschung bekannten Sinus-Milieus entwickelt hat und immer wieder neu erhebt. Sinus-Milieus fassen Zielgruppen in Clustern zusammen, die neben soziodemografischen Faktoren wie Alter, Geschlecht und Bildungsstand auch sogenannte lebensweltliche Variablen, etwa Freizeitverhalten, Wertvorstellungen, etc., betrachten. Solche Milieu-Studien sind inzwischen ein klassisches Instrument der Forschung.
„Die Frage ist, ist die Einteilung aufgrund der Bekundungen und Nutzungsverhalten auf Facebook nicht viel genauer als die Segmente, die zum Beispiel Sinus herausfindet?“, sagt Otto Hellwig. Denn: Während sich die Segmente der Sinus-Einteilung auf einmalig ca. 30 Fragen pro Person beziehen, können etwa auf Facebook bei den meisten Nutzern beinahe tägliche neue „Attribute“ – durch Likes, Followings, Kommentare – hinzugefügt werden, die das Bild immer weiter vervollkommnen. Die Frage ist also weiter: „Kann ich dann nicht genauere Aussagen darüber treffen, welche Menschen eigentlich gleiche Gedanken hegen?“, sagt Hellwig. Es gäbe bereits vielversprechende Studien, vor allem zu politischen Präferenzen, erzählt er weiter: „Das ist alles noch in den Kinderschuhen, aber es steckt verdammt viel Potential drin.“ Seine Prognose: „Irgendwann wird diese Art von Segmentierung klassische Instrumente wie Sinus-Milieus ersetzen.“

Die NSA macht’s vor

Und wieder sind sie da. Die drei Buchstaben, die auch Otto Hellwig nicht so richtig in Verbindung mit seiner Arbeit bringen möchte, aber er tut es dann doch: „Nichts anderes ist das, was die NSA mit ihren Daten macht. Die gucken sich ganz viele Verhaltensdaten von Menschen an. Wie oft ich in welche Länder reise, welche Spuren ich im Internet hinterlasse, um dann zu sehen: Gibt es irgendwelche Gruppierungswahrscheinlichkeiten meines Verhaltens mit einem, der für die terroristisch gefährlich sein könnte? Diese Methoden sind nichts anderes, als per Korrelation verschiedene Verhaltensmuster vorauszusagen – das ist genau das, was Social Media Research so attraktiv macht.“ Weil das aber datenschutzrechtlich nicht ganz unproblematisch ist, sind die deutschen Markt- und Sozialforschungsverbände (BVM, ADM, DGOF und ASI) gerade dabei, eine „Social-Media-Richtlinie“ zu verabschieden. Die große Debatte dreht sich dabei um das, was Soziale Netzwerke ausmacht – die Interaktion. Und zwar die direkte Interaktion zwischen Befragten und Unternehmen. „Es spricht viel dafür, dass die Marktforschung irgendwann, zumindest auf Freiwilligenbasis, Kontakte zwischen Interessent, also den Unternehmen, und Teilnehmern der Studie herstellt. Man tauscht sozusagen Adressen aus“, erklärt Otto Hellwig. Auch er prognostiziert und problematisiert eine Technisierung des Prozesses. Und er sieht darin ein weiteres Problem: Techniker und Informationswissenschaftler, die Daten mit selbstentworfenen Tools aus dem Pool des Webs erheben und den Unternehmen direkt anbieten, „werden sich um marktforschungsethische Probleme keine Gedanken machen“, meint er.
Info: Vom 5. bis 7. März findet an der Fachhochschule Köln die General Online Research Conference (GOR) statt. Wie der Name bereits verrät, kommen dort Experten aus Markt-, Medien- und Sozialforschung zusammen und referieren über aktuelle Trends und Entwicklungen in der Online-Forschung. 2013 waren unter anderem Bernand Batinic und Otto Hellwig bei der GOR vertreten.

Weiter zum kompletten Interview mit Oliver Tabino von linkfluence Deutschland

Tanja Mokosch